準備開店了,還差一張好照片…

// 熱舌專欄
今年起針對餐飲、攝影等時事聚焦分享

數位社群時代,相信大家都同意有好照片是件很重要的事情,不過在找攝影師以前,其實有很多地方是需要考慮的,這篇就讓我們仔細審視一下,該怎麼進行比較好吧。

拍攝前我們先思考一下,照片的用途是什麼?菜單嗎?還是用在臉書的形象宣傳用?單次檔期的行銷素材?店面佈置用的海報?百貨通路的動線宣傳?電商素材(如landing page/分頁產品照/內頁促購圖)等,以上看似琳瑯滿目的需求,你可能會說,小孩子才做選擇,難道我不能把照片都拍好以後再來思考怎麼用嗎?這個想法常在經驗較少的店主,而答應的攝影師通常也是經驗較少的攝影師,最後得到的照片數量雖然非常驚人,你會看到同一個場景出現許許多類似構圖的產品,因為不確定何時會用到,所以店家為了保險,會希望攝影師通通都拍進去,經驗少的攝影師也擔心自己漏拍到,往往為了滿足業主的需求,在同樣的場景、菜色上,會嘗試多拍非常多的照片,你可能會想說,難道這樣不好嗎?我們有更多的選擇,未來都可以用上呀~

早期先求有再求好的年代,的確這樣的做法或許方便很多,但漸漸你會發現,消費者的口味已經和過往不同,甚至越來越重了,單純有照片已經無法滿足,倘若無法具備更有獨特性、吸引目光的畫面是很難抓著眾人的目光,這裡我分出兩個層次,一種是視覺傳達面向,另一種是攝影師本身技巧的狀況,先解釋前者。

何謂視覺傳達?

視覺傳達是一門範圍很廣但不難理解的學科,泛指人們”視覺上接觸載體的方法 / 過程”是否經過妥善的設計,舉個例子來說,當我們在捷運站人來人往時,你可以仔細觀察牆面的大型廣告看板,通常只會有大圖+標題字,跟局部非常少的資訊內文,若有需要閱讀的文案,通常只會出現在候車月台而不會在通道處,理由很簡單,思考我們接觸到廣告的情境便能理解,而餐飲應用更是如此,當你在美食街時可以觀察燈箱招牌,大部分近九成的照片絕對都是特寫,無論是夾肉、包子內餡、湯鍋冒煙感、手作揉麵,其目的就是為了引發人們的食慾,這時候如果用上中場景,非常多餐具和布料的照片擺在一起,搭配現場琳瑯滿目的人們、攤位,很容易就消失看不見了。

說完視覺傳達面向的考量,另一點是攝影師本身技巧,這點很簡單,那就是攝影師是否具備精準執行的能力,針對產品決定合適的視角、是否特寫、明暗調判斷等,都是協助業主最終完成的推手。菜單、社群形象、Landing page之所以需要區分出來,其實和你的經營策略有很大的關係,說到這邊,也許你已經昏頭轉向,以下幾個階段供大家參考:

初次創業,剛完成試菜準備進入試營運階段

這時期不建議一頭熱找攝影師拍攝完整菜單,除非你對菜色的把握度很高,之前可能在別的地方工作,對客群飲食的掌握度已經很熟捻,不然會有很高的機會過兩個月後進行菜色調整,以為賣得好的反而滯銷,要加入新品項時如果沒有拍照就會出現斷層的問題,倘若先前拍攝合作不順利要找下一家,照片風格也會明顯與之前不一致,全部重拍預算又太高。

理想做法:練習自己用手機捕捉,不要擔心拍得不好看,因為這時期的重點在於測試,用意是理解消費者對於新產品的接受度,你只要把內容拍清楚,不要晃到,基本便可滿足需求,約莫過1-2個月,大致會出現的問題基本解決了,菜色需要做些調整,屆時你會更清楚自己的需求。

試營運穩定,想做一本固定菜單

對於菜單設計應該可以單獨另外寫一篇了,這邊就攝影的考量,首先要決定樣式,如果你的品項不多(3-10樣內),會非常推薦使用單張式的菜單設計,單張的好處在於客人能一目瞭然,印製的成本也比較低(A3這個size即可),關於size可能老闆們比較沒概念,以A4作為基準,將兩張A4長邊拼在一起,就是A3的尺寸(A4兩倍大),這個尺寸做單張式菜單非常合適,也很經濟。

另一種狀況是你的”品類”非常豐富,約可以分出3-5種,而每種又至少有8-12道”品項”,這時候單張式菜單肯定無法滿足你了,但如果要全部拍攝,將會是非常大的工程,但其實也有不少品牌是這麼做,可參考連鎖餐飲集團如瓦城、非常泰等,他們的做法就是讓每道菜都有獨自的特寫照片,消費者可以看清楚,外加部分主力商品們的合照、封面形象照等。至於菜單本是否每道菜都要照片,這沒有標準答案,主要會影響的是你的預算,以一般攝影的收費方式,有計單cut的也有計時間的方式,單cut便宜的有從每張幾百到上千的,計時的也有從每小時500到4-5千不等,報價在這篇就不多做琢磨,但需要提醒一件事,不一定拿相機拍攝的都會拍食物,常遇到業主拿他不滿意的照片給我看,細問之下才知道,是他從事婚禮拍攝的友人幫忙拍的,但明明對方拍活動或人都拍得不錯,怎麼到食物就說不上哪裡怪怪的,術業有專攻,其實這算是兩種截然不同的專業,更講究的工作室,會找食物造型(美容)師合作,讓你的產品更加有質感。

營運了一段時間,想製作一些行銷活動的素材

先假設你是獨立經營的小店家,沒有太多資本和團隊成員可以協助你,在照片的拍攝上最簡單做到我會建議你就以”某項產品特點”為訴求,先上網自己找些範例,如果說不出具體的畫面需求,可以先從關鍵字開始例「熱氣」、「流動」、「明亮健康」等去做發揮,搭配參考圖,這樣出來的照片不至於跳到太遠的範圍,但這件事可能會難以有直接的轉換,尤其是老闆本身沒有經驗的話,因為現在投廣告已經不若以往,沒有設定對的受眾,等於把錢丟到水裡。

事業步上軌道了,團隊也開始集團化有行銷團隊

通常到這個階段,你開始會有些大膽的想法了,計畫針對不同節慶製作相關製作物,這邊與攝影特別有關的是關於檔期的預留,要考量到拍攝前的討論、企劃,實際拍攝交件時程,團隊拿到照片後的設計執行時間,而最容易被忽略的就是製作物的印刷+物流時程,特別是現在疫情因素,印刷廠在大節日都會遇到塞車的狀況,盡可能把狀況都掌握好,才不會活動時開天窗囉!

而銜接在這個情境,會衍生另一個問題,即「拍攝規劃」,之前曾經被問到拍攝規劃到底是業主這邊要提供,還是攝影師這邊要提供?這其實也沒有一定的答案,每位技術服務提供者,會因為自身專業面的差異,提供專屬的服務,拿我們自己來說,拍攝規劃對我們來說是應該要做的事情,但對別的攝影師可能會認為那是業主應該要提供的內容,這兩點可能就會是我們報價的差異,業主可以自己去衡量團隊是否有規劃能力,只需要找到執行的單位,或是需要類似我們這樣的團隊,可以一起腦力激盪,拍攝出有趣的畫面。

現代使用照片的模式和以往已經大不相同,需求變得非常多元,無論是常態性或是短期吸睛廣告,我認為就長期來看都是必要的投資,而店主們要判斷的是相關事件的先後順序,保留一點餘裕,讓自己的週轉彈性些,不要在還沒準備萬全的情況下就all in了,給一個以我身份來說有點”微妙”的建議,那就是剛開店不要花太多預算在拍攝上,盡可能用最簡單的方式去測試你的商業模式,不要急著一步到位,等一切穩定,自己也知道開店是怎麼一回事後,再來玩些特別的規劃也不遲,之所以會特別想說這些,是希望店家們能把心思或預算用在真正重要的地方,餐飲最重要的地方還是在於產品,產品本身若不行,花大錢在行銷、廣宣上,也只是凸顯產品的缺陷,對長期來說是沒有助益的。

永遠要記得,能撐起一間店的,不是厲害的設計或是攝影,而是「好吃的料理」,比起提供單次性的拍攝服務,我會更希望店主們已經是活得非常滋潤,來找我們合作些酷酷的企劃,一起加油吧!

延伸閱讀
0-1品牌設計/拍攝範例(安東牛麵吧)
https://omodesign.myportfolio.com/antonio-noodle-bar-branding-design
菜單規劃(好適廚坊、恰好食)
https://omodesign.myportfolio.com/2020
https://omodesign.myportfolio.com/chophouse

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